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国内服装产业发展不明朗为何中国没有ZARA行业动态资讯_[#39中华]

发布时间:2021-06-07 10:34:41 阅读: 来源:计数器厂家

中国的服装品牌抱怨电商如洪水猛兽,令其线下店门可罗雀;而同一时间,Zara西单店的试衣间前却排着长龙。在中国服装品牌的集体阴霾期,Zara的创始人却一度超越比尔-盖茨,问鼎世界首富。

中国的服装品牌抱怨电商如洪水猛兽,令其线下店门可罗雀;而同一时间,Zara西单店的试衣间前却排着长龙。在中国服装品牌的集体阴霾期,Zara的创始人却一度超越比尔-盖茨,问鼎世界首富。

服装行业的“首富”们

2012年至今,对于中国传统服装品牌而言是“坏”周期:增长缓慢、甚至倒退的营收,以及庞大的积压库存时刻笼罩着整个行业。

期间,几乎所有知名品牌都或多或少地被曝坏消息。2013年,有“服装首富”称谓的周成建和他的美特斯邦威陷入库存危机,此后数年里,这家企业的利润逐年下滑,并在2015年亏损4亿。

服装行业抱怨电商来得过于猛烈,从实体店处抢走了大把利润。企业主们一边做出虔心学习互联网、O2O的姿态,一边关闭线下店。

全行业大谈互联网之际,Zara、H&M、优衣库等洋品牌的店却越开越多。Zara计划2016年在大陆增开超过60家店铺,同时对其原有店铺进行大规模翻新。北京西单大悦城的Zara从2层变成了3层,面积增加至1800平方米。

一边是被互联网冲得七零八落的国产品牌,一边是通过实体店大笔捞金的“洋和尚”。冰火两重天间,是互联网改变了行业的格局,还是中国品牌的竞争力无法匹配消费者的需求?答案不言而喻。

逆行的服装产业

当下是中国品牌全面崛起的时代,本土企业在国内市场的发展速度令人咋舌。

中国的品牌和营销发展经历了几个大的阶段,服装领域的知名品牌几乎都是从第一阶段走过来的。这些企业起初大多是国际品牌代工厂,之后转做自有产品。早年间国内消费水平较低,消费者对于服装没有太多要求,产品也不存在库存问题,几乎产出来就有销路。

彼时的服装老板大多没有品牌的概念,借助人口红利,企业不需要品牌、设计,也能快速做大。需求量不再紧缺后,企业面临转型,不具备知名度和品牌形象的企业逐渐被市场淘汰,服装行业迎来了第一次洗牌。

洗牌期,一批企业通过广告和创意式营销脱颖而出,越做越大。当时国内的服装品牌寥寥无几,外国品牌还没有进入,通过广告打出知名度的企业,几乎都获得成功。

随着消费者越来越成熟,单纯以广告为核心的品牌战不再灵验。在服装这种消费偶然性极大的行业内,消费者们越来越重视设计(产品好看)、个性化和新鲜感,时尚类“大一统”和运动类“大一统”品牌的号召力逐渐减弱。

与此同时,在细分市场里强调差异化的品牌则迎来成功。这样的情况不局限于服装产业,比如,王老吉专做凉茶,利郎高举“商务休闲男装”……这些企业维持了高速的发展势头。

品牌和市场逐渐饱和后,大批服装品牌致力于开拓新的目标客户。在泛时尚领域,真维斯、以纯、美特斯邦威等品牌早先从学生消费者起步,这部分市场的空间有限,企业要进一步做大,势必往上走,向成年消费者、中高收入人群扩张。在这块新的战场里,很多企业吃了大败仗。

核心差异

不少国产品牌不仅没能拓展新消费群,其既有顾客也在大规模流失,转投国际品牌的怀抱。在这些外来对手面前,国产品牌的竞争力显得相当羸弱。

消费者对于服装的评判标准包括设计、质量、价格等几个主要因素。传统的观念认为,中国的服装品牌在这几个方面都不具备竞争力,但实际情况并非如此。

价格方面,大部分国产泛时尚品牌的定价略低于H&M、优衣库,而Zara的价格则更高一个标准。

质量问题仁者见仁,但体验过不同品牌的消费者心里都有本明白账。一言蔽之,国际品牌相较本土品牌,在质量方面绝对谈不上优势,甚至,如果单纯找同等价位中质量最好的衬衫,答案或许是已经接近沉寂的凡客。

那么,设计是国际品牌的制胜法宝吗?这一点需要分层解读。

单论设计,上述品牌实际都算不得高超。在国外,Zara是“山寨”的代名词,其爆款设计大多来自一线服装品牌。他们从各大奢侈品牌发布会、米兰、巴黎时装周获取“灵感”,匹配当下的潮流趋势。因为涉嫌抄袭,Zara每年需要向各大品牌支付巨额罚款。

国内的品牌套路亦是如此。某知名品牌的部门总监曾向华商韬略透露:“他们(Zara、H&M)抄时装周,我们也是,有时候或许会去动物园找灵感(北京动物园对面的服装市场是大牌仿货集中地之一),实际设计源头没什么区别。”

同样是“抄”,在普遍观念里,中国人拥有远超同行的山寨能力,再复杂的物件、系统,国人山寨起来亦是得心应手,但在服装领域,为什么却“抄不过”欧洲人?

实际上,消费者之所以觉得Zara等品牌的设计感强,其核心原因并不在设计本身,而在于其产品推陈出新的速度太快。Zara、H&M并不缺乏迥异于普世审美的产品,但这些“土”产品在遇冷后很快便会下架,而同样的产品,可能会在国内品牌店里陈列很长一段时间。

Zara、H&M、优衣库都属于快时尚领域。这个词源自欧洲,称为FastFashion或是McFashion,其中Mc的前缀取自McDonald’s,意为像麦当劳卖快餐一样贩卖时装。快时尚的特点是款式多、低价、量少,最大限度满足消费者的需求。

这些品牌究竟快到什么程度?Zara号称每年平均上市超过12000个款式(非官方确认,另一说法是每年上新2.5万款),平均20分钟设计出一件衣服,这个数字,比一众国产品牌加起来还多。在这一速度的支撑下,Zara每周可以定时更新两次产品(周一和周五),同时变更店内的陈列区域。

品牌拥趸们很熟悉这样的更新时间,每周一或周五,不管买不买,不少人都会定时去查看新货。一份欧洲的调查报告称:一般时装品牌店的客人年来店率是3.5次,而Zara则高达18次。

数字带来的差异显而易见。顾客到了Zara,每次都能看到新产品,而去其他品牌则是和以前一样的款式。丰富的产品线为Zara树立了特殊的品牌标识:产品多,设计好。

“快”背后的复杂体系

单纯比快,国人同样具备优势。往虚了说,中国人更勤奋;往实在说,不少快时尚品牌的代工厂都设在中国,物流速度得天独厚。

但是,中国的服装品牌依旧没能“快”起来。周建成早年创立美特斯邦威的子品牌ME&CITY时,就想效仿Zara的供应链,甚至深入其代工厂做调查,但是这个品牌最终没能如愿做大。而其他做快时尚的品牌也未能出类拔萃。

究其原因,快只是表现,这个字的背后,是一套极为复杂的体系。

Zara的一件衣服从设计到门店平均只需要2周时间,在服装业内,这被称为“前导时间奇迹”。而一般的服装品牌,普遍需要6-9个月的前导与囤货期。

各大品牌发布会时,模特穿着新款走台时,Zara的工作人员就能出图发总部打样,设计师们随即讨论修改,门店PDA(掌上电脑)收到样图后,再提供反馈。

样式确立后,集团强大的供应链体系开始快速运转。创始人阿曼西奥在供应链和信息技术方面的投入可谓不惜血本,不仅“反行业”建设了大规模自有生产基地,还与欧洲一众作坊式的家族工厂合作。

这些小工厂为订单测试提供了相当的便利与灵活性。Zara将新款放在店铺测试销售反馈,根据消费情况快速制定下一步计划。如果预测量不大,就由合作工厂代工,如果需求量大,则在自有生产基地大补订单。

为了完善这样的体系,Zara设计了极为扁平的组织架构。绝大多数其他品牌店铺的店长,在反馈建议时需要层层上报,经过很长时间才能到达总部。而在Zara,店长可以随时根据销售情况向公司发出补货指令。甚至,他们还会频繁和西班牙总部开会,商讨商品设计、提前下架等事宜。

在Zara的供应链体系里,店铺被放在最核心的位置,因为只有店铺才能真正接触消费者,了解他们的需求。通过信息系统,总部可以实时了解每一家店铺的销售情况,不受欢迎的款式,马上削减订单甚至直接下架;爆款则迅速举一反三,根据其样式设计出更多运用不同材质、颜色搭配的成品。

Zara的自有生产基地均位于总部周边,成品产出后存放于其超级物流仓库(是亚马逊的9倍),该仓库门口有不计其数的货车将产品运输到欧洲各地。为了保证物流速度,Zara将200英里的地底挖空,做成地下运输带系统,同时还建设了两大空运基地。通过这套体系,他们可以在7天内将图纸上的衣服送至美国、中国。

可以说,在供应链体系上,中国服装品牌、甚至绝大多数国际品牌,都和Zara差了数个级别。按照其CEO的说法,Zara快反的供应链,是其价值的核心。

在快时尚的热潮中,中国涌现出了一批有志于该领域的新兴企业,如韩都衣舍、拉夏贝尔、UR等,但是这些企业的规模尚不大。而传统的老牌服装企业,目前更应该思考的是品牌价值、定位、供应链等一系列问题,才能做好打翻身仗的准备。

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