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唯品会价值论新模式电商发力小而美

发布时间:2020-02-03 08:52:27 阅读: 来源:计数器厂家

编者按

随着唯品会招股书的披露,这家电商业后起之秀的高成长性,让人领悟到了电子商务新模式的魅力。可能我们将目光更多地聚焦在了阿里巴巴、京东商城、当当网、凡客等这些“大而全”的电商身上,它们的业绩确实骄人,成功源于创新。那么,随着这一代电商的“做大做强”,这个领域是否还有令人耳目一新的创新故事?是否还有新的盈利模式?答案是肯定的。这组专题在梳理更加聚焦细分领域的电商的同时,也揭示了一个道理,不能“大而全”,就要“小而美”,某种意义上讲,“小而美”才是电子商务的精髓所在,魅力所存。

不去效仿阿里巴巴、京东商城的“大而全”

唯品会价值论新模式电商发力“小而美”

徐洁云

[ 唯品会申请IPO并非仅仅是一种模式寻求认可的经历,这还被视为美国资本市场对中国电商价值再审视的契机 ]

对于电商业,关注的目光或许该更多地转向阿里巴巴和京东商城之外的后起之秀了。

上周末,唯品会公布其IPO申请文件,财报中体现的高速增长令业内惊喜。这多少有些出人意料,将首先叩门资本市场并为中国电商业正名的并非京东或凡客。唯品会这家后起的垂直电商凭借差异化的模式和精益运营,得来的高重复购买率展现出纷纷冒头的新模式电商群体的发展潜力。

相比巨头们,新模式电商群体规模要小不少,但或与供应链结合更紧、或在垂直细分领域发掘更为精细,它们为电商行业提供了巨头平台化进程下的另一种成长维度。而这类尝试,或将为电商全行业内供应链、渠道、流量、需求等要素的全流通与全配置提供一种高效的新范式。

新模式活力井喷

冲刺IPO的唯品会展示了异于传统的新模式潜力。

它的成长速度非常惊人。2009年~2011年,唯品会的净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元;2010和2011年的同比营收增速分别在1000%和600%左右。

快速增长被视为得益于较为实际的市场定位和运营能力。唯品会很早就迅速从奢侈品领域转向均价200元的时尚名品领域,甩开了“奢侈品电商”的伪命题,抢到了市场规模先机。同时,惊人的重复购买率使得其在营销成本变化不大的前提下,营收产生爆发式增长。

这与唯品会的限时抢购业态有关。聚尚网副总裁易宗元说,相比奢侈品销售,时尚名品限时抢购可以更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群,消费者更容易“成瘾”,培养起持续的消费习惯。

值得注意的是,从供应链角度看,这一业态采用的代销模式,拥有对供应商退货的权利。通常一款产品销售3至5天后即下架,剩下的存货可以退回。这使它的销售节奏很快,且不占太多资金。

以上这些,可以被视为异于传统B2C模型的新模式红利,增长奇迹从不会无缘无故出现。

唯品会申请IPO并非仅仅是一种模式寻求认可的经历,这还被视为美国资本市场对中国电商价值再审视的契机。

易观资本分析师刘冠吾认为,唯品会闯关在中国电商IPO这幕大戏中将有“投石问路”的色彩。如果失败,其他电商可能选择再观望一段时间;如果成功,将成为全行业的一针强心剂。

冲向资本市场的唯品会算是众人瞩目的先锋,在此之外,围绕泛电子商务概念还有更多新模式崛起。

譬如有的传统企业则借助主流电商平台崛起,在网络中树立平台后再返身开拓线下渠道,如知名男装淘品牌斯波帝卡,在为国外品牌做多年代工后,建立自有品牌,如今在淘宝环境中位列前三,今年内又规划开出100家线下专卖店。

此外,基于一些新的应用思维也催生出差异化的泛电商概念。如基于solomo概念(social社交;local本地;mobile移动)出现的线下短租,以及围绕淘宝环境社交概念出现的蘑菇街等。在这类电商社交模型中,消费者们得以互相展示分享、交流心仪商品,而这些感兴趣的用户流量则可以顺着一条链接导向淘宝内的商铺。

还有一种方向则是指向更为细分的精选模式。如图书市场中的快书包,他们只提供选出的少量精品图书,但在业务覆盖城市范围内提供1小时内快速配送;又如天海路,他们目前的业务是一款APP应用“今夜酒店特价”,优惠出售签约酒店伙伴每天6点后空余的客房资源。

力拼“小而美”

中国电商规模化崛起于新世纪之初,阿里系旗下的阿里巴巴和淘宝系在B2B和C2C领域中率先奠定了龙头地位,随后京东商城、凡客和淘宝分拆出的天猫(原名淘宝商城)等发掘出B2C市场这一最为主流的电商核心业态。

2010年后伴随着十年老店麦考林、当当上市,电商热攀上了近年来的高峰,2011年初腾讯、百度、阿里等产业资本的一系列“扫货式”电商投资举动后,资本态度骤然变冷。

电商业资深观察人士龚文祥说,在淘宝、京东等巨头已成型之后,如今再试图凭借资本驱动从互联网出发做大B2C纯电商的可行性已微乎其微,前文提及的一系列创新模式只是泛电商业投资关注的新兴奋点。他认为,凭借更接近供应链资源或更为细分的垂直专注,这些新尝试者通常有着更为明确的商业模型,哪怕一时难以做大,至少可以做到“小而美”。

它们与先行者有着鲜明的差异。阿里巴巴、京东们出身自互联网,有着一些技术主义倾向,向往着提供用户、流量、信息、资金流等要素大整合式的平台化形态。

借助先发优势及互联网流量马太效应,它们已获得了现阶段巨大的成功,京东从不断拓展品类继而开始大力推POP平台,淘宝系更是借巨大的平台业态优势建立起了万亿级容量的生态环境并推动其不断外扩。

它们成为网购需求的吸纳者,生于其中的商户们基于它们发掘的用户需求,被动地分享汇聚而来的用户资源。而一系列新电商模型的推动者则在淘宝、京东们之外挖掘更多隐藏的需求,主动筛选着目标用户,并随之挖掘出更多精细化的需求。

它们都表现出鲜明的差异性色彩。这波热潮中不少崭露头角的新锐们,与传统产业贴合得更加紧密。如上周本报曾集中报道的“佛山模式”中,不少电商企业直接发轫于传统制造行业自身打通供应链和渠道的整合需求,相比从互联网端居高临下的整合者,它们更掌握着供应链端的真实产业脉动和诉求。

而另一些如前所述,在更广泛的领域中挖掘更为细分的市场,提供更精准的定制化服务。

一位电商业巨头高层说,这一波新模式涌动可以被视为电子商务进一步的分层化与精细化,相比最初的资本驱动、技术性思维变得更具柔性。

这些创新变化覆盖了从商业模型、供应链掌握到营销模式的各方面,甚至正跨越原先B2B、B2C,甚至较为新潮的B2B2C或O2O的分野,追逐全行业内供应链、渠道、流量、需求等要素的全流通与全配置。

淘宝内环境曾作出过类似产品哇哦和爱逛街,此前也曾有过不算成功的淘江湖。或许淘宝可以找到其他形式来完善其生态平衡,但同样的产品形态,淘宝内部做一定不合适,第三方才能体现出外部调节的价值。

这可谓是一种共生状态,目前蘑菇街月营收已超过了300万元并加速提升,2月流量也增长了接近三成。蘑菇街CEO陈琪说,3~5年内,他们都将做淘宝生态的参与方。

京东商城副总裁吴声说,这一创新热潮诞生的背景是中国人口红利及电商市场需求、习惯成熟后衍生的购买力红利,体现为网络交易行为分层多样性的内生需求,预计将会持续3年左右。插图/苏益

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